В какой-то прекрасный момент у нас появился инсайт 🙂
Нам кажется, что косвенный признак хорошего отчета – возможность презентовать сходу. Поставил последнюю точку и презентуй.
Это не значит, что мы против подготовки к презентациям. Ко встречам готовиться надо. Но таки да, если менеджер готов презентовать сходу, значит за душой что-то есть.
Но по порядку…
Подготовка к презентации может включать:
- Сокращение количества слайдов;
- Проработку структуры;
- Проработку и заучивание “речи”;
- Проработку возможных вопросов и ответов на них.
В нашем понимании, если слайды не показываются в отчете, значит они или справочного характера и место им в приложении или такие слайды не нужны вовсе. А потребность в переработке структуры вызывает вопрос – почему сразу не сделать удобно для восприятия.
Следующий аспект – речь, возможные вопросы и вообще хорошее знание материала.
Мысль не нова, что хорошо проработанная вещь запоминается автором в деталях.
Но будем реалистами. Сроки-сроки-сроки в маркетинговых исследованиях всегда коротки. Будь то хорошо проработанный отчет или плохо – он будет сдан плюс-минус в срок.
У менеджера не так много времени на чисто механическое запоминание информации. Безусловно, что-то запомнится. Вопрос только в том, достаточно ли много запомнилось, чтобы презентовать сходу.
В этом месте у нас и появился инсайт, что даже при ограниченных сроках хороший отчет запоминается в деталях сразу прямо в процессе подготовки.
И вот в чем дело – человеческое мышление устроено так, что мы оперируем образами. Моделями, если сказать иначе. Когда мы смотрим, например, на лицо собеседника, мы видим образ лица, а не миллиарды пикселей. И запоминаем мы образ, а не пиксели.
То же самое и с отчетом. Слова и цифры – это пиксели. Если в отчет не заложена модель, то запомнить все пиксели, а самое главное, активно оперировать ими, не реально. В краткий срок, по крайней мере.
А модель в отчете (красная нить, цельная история.. ее называют по разному) – это и есть признак хорошего отчета. Причем, специально никаких моделей придумывать не нужно, чтобы сделать отчет хорошим. Все получается само собой.
У клиента есть один или несколько главных вопросов, на которые должно ответить исследование. Если слайды увязаны в цепочку или несколько цепочек, которые ведут к ответу на главные вопросы. Если слайды не перегружены лишним. Значит в отчете есть история, красная нить, модель. Значит отчет запоминается легко и во всех деталях.
Это и есть хороший отчет, потому что а) ответы на главные вопросы получены б) информация структурирована.
Но легко сказать, трудно сделать.
Например, в U&A исследованиях вопросы про знание-потребление есть почти всегда. И почти всегда клиент знает, где он находится в рейтинге по этим вопросам. Для менеджера дилемма – вроде бы и вопрос есть и в отчете показать надо, но для клиента ничего нового. Муки творчества. Что делать, как быть?
Отрисовать слайд и сразу в приложение? Э нее.. Уровень знания – это база для расчета конверсии к потреблению. А конверсия отличается от конкурентов? А почему? А что улучшить? А как? А это уже гораздо ближе к главным вопросам клиента, чем просто слайд, который поместили в приложение. И появляется увязка с другими показателями. Например, через диагностику причин, приведших полученному уровню конверсии.
И вот тут встает в полный рост вопрос планирования исследования. Простой перетасовкой слайдов и просмотром всевозможных кросс-табуляций хорошего отчета не подготовить.
Еще до того, как проект продан, нужно знать:
– Ключевые вопросы, на которые отвечать. Не просто “измерить знание, потребление, имиджи, ситуации, соц-дем”. А что конкретно хочет сделать клиент по результатам исследования – занять нишу, сделать марку массовой, конкурировать с определенным брендом…
– Как именно информация из исследования должна помочь клиенту в решении бизнес-задач.
– И уже в финале из ответов на эти вопросы рождается понимание, какие данные собрать, и возможные сценарии их анализа.
Хотя казалось бы всего лишь готовность презентовать сходу.. Нет, это не хорошая память менеджера, а признак хорошо проделанной работы от первого запроса и до конца проекта.
Поделившись этой публикацией в соц-сетях, Вы помогаете нам делать больше хороших исследований. А значит, этот мир может стать чуточку лучше…